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《O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》
作者：張波
機(jī)械工業(yè)出版社2013年2月
定價(jià)：49.00元
O2O不是什么新事物。早在2010年，團(tuán)購(gòu)潮一時(shí)興起，“線上優(yōu)惠，線下消費(fèi)”的模式廣為流行。如果將視線再往前，那種像ATM機(jī)一樣的“優(yōu)惠券自助打印機(jī)”何嘗不是一種O2O？
□書評(píng)人 楊吉
2011年8月，一個(gè)名叫Alex Rampell的人，他是在線支付和推廣平臺(tái)TrialPay的創(chuàng)始人兼CEO，其通過(guò)對(duì)Groupon、OpenTable、SpaFinder等公司研究，發(fā)現(xiàn)它們都是線上交易、線下消費(fèi)的電子商務(wù)模式，即Online to Offline，至此，O2O概念被正式提出。
然而時(shí)過(guò)境遷，隨著人們不斷地探索、實(shí)踐，后來(lái)者對(duì)于O2O究竟是什么反而產(chǎn)生了分歧與偏差。例如，有人說(shuō)二維碼手機(jī)拍碼就是O2O，也有人說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是O2O，還有人說(shuō)生活服務(wù)類電商也是O2O，更有甚者將LBS服務(wù)也納入到O2O的范疇。他們說(shuō)得對(duì)嗎？
在張波看來(lái)，如果僅僅將O2O定義成Online to Offline，無(wú)非是線上線下的互動(dòng)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，那么這種理解顯然會(huì)以偏概全。在《O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)革命》這本國(guó)內(nèi)首部系統(tǒng)研究O2O的著作中，張波以著名電商網(wǎng)站1號(hào)店為例，指出個(gè)人消費(fèi)者拿著手機(jī)通過(guò)二維碼識(shí)別軟件對(duì)著1號(hào)店的商品的二維碼電子標(biāo)簽進(jìn)行識(shí)別，然后解析到指定網(wǎng)址，針對(duì)二維碼指向的商品網(wǎng)頁(yè)，完成線上下訂單的交易支付。這其實(shí)是“Offline to Online”（線下營(yíng)銷，線上交易），難道它就不是O2O？
作為一名產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，6年前張波參與到上海翼碼的創(chuàng)業(yè)，該公司開創(chuàng)了基于電子憑證構(gòu)建業(yè)務(wù)的新商業(yè)模型，說(shuō)白了，其本身就是將線下商家的商品或服務(wù)電子化，推送到線上去完成線上營(yíng)銷引流，線下交易確認(rèn)的O2O模型。從這個(gè)意義上講，張波既是中國(guó)O2O最早期的實(shí)踐者之一，也是不遺余力鼓吹O2O革命的先驅(qū)者。
此外，根據(jù)張波的觀察，至少還有“Offline to Online to Offline”（線下營(yíng)銷到線上交易再到線下消費(fèi)）和“Online to Offline to Online”（線上交易或營(yíng)銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)再到線上消費(fèi)體驗(yàn)）兩種模式。前者舉例說(shuō)明，每年年初，三大電信運(yùn)營(yíng)商都會(huì)開展“預(yù)存話費(fèi)XX送XX”的活動(dòng)來(lái)吸引顧客，這個(gè)模式基本就是線下營(yíng)銷，在線上完成交易，然后手機(jī)客戶再到線下完成消費(fèi)體驗(yàn)。至于后一個(gè)模式，張波也坦言“查遍互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)類型，這個(gè)模式不多，如果有也是很牽強(qiáng)的”，但他覺得會(huì)爆發(fā)出來(lái)。
在總結(jié)現(xiàn)有的四種模式后，張波提出線下是現(xiàn)實(shí)世界，線上是虛擬世界，而營(yíng)銷、交易和消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)基本商務(wù)行為將兩者連接。所以，張波筆下的“O2O”就是在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式”，簡(jiǎn)單講，就是生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式。
不難發(fā)現(xiàn)，張波筆下的O2O走的是“泛定義”、“寬路徑”。張波開辟出了一條頗具中國(guó)特色的O2O研究之路。當(dāng)然，鑒于國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀，張波的思考還是深入且處在前沿的。例如，他在闡明完“什么是O2O”的前提下，針對(duì)人們普遍疑惑的B2C和O2O“傻傻分不清楚”，他引述了當(dāng)前比較流行的解釋：O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，B2C更側(cè)重實(shí)物購(gòu)物。
整本書中，最值得一讀的我認(rèn)為當(dāng)屬第一部分（后面二部分則分別講業(yè)務(wù)應(yīng)用和組織架構(gòu)，但拼湊痕跡明顯，浮于表面，不像張波對(duì)O2O理論本身的討論來(lái)得深刻、有見地），即第一、第二章。正如前面提到的，張波從O2O業(yè)務(wù)模型推導(dǎo)出O2O的正解，并歸納了O2O將使中國(guó)消費(fèi)者形成“為生活為消費(fèi)”的消費(fèi)理念。與此同時(shí)，還非常及時(shí)（必要）地介紹了時(shí)下熱門的二維碼技術(shù)及其對(duì)O2O發(fā)展的有利推動(dòng)。事實(shí)上，在我撰寫文本的時(shí)候，一旁電視機(jī)里正播放著新聞節(jié)目，主持人在播報(bào)新聞時(shí)介紹說(shuō)，有興趣參與話題討論的觀眾也可以拍下電視畫面右下方的二維碼參與互動(dòng)。是的，誠(chéng)然對(duì)于二維碼應(yīng)用趨勢(shì)如何，業(yè)界有唱多和唱空兩派，但就眼下而言，二維碼很火、隨處可見，該技術(shù)著實(shí)為移動(dòng)互聯(lián)提供了“虛實(shí)相接”的平臺(tái)與入口。
